Civilingenjören Elisabeth Nordenberg ville inte längre se ut som en clown med alldeles för stora arbetskläder.
Därför utökade hon sitt miljökonsultföretag med att dessutom tillverka jobbyxor med kvinnliga passformer och till många olika yrken – det togs emot av lyriska slutkonsumenter.

Som civilingenjör inom väg- och vattenbyggnad med miljöteknisk inriktning har Elisabeth Nordenberg varit ute mycket på fältet och arbetat.
Tidigt upptäckte hon problemet att som kvinna hitta passande arbetskläder.
– De var så stora att jag närmast drunknade i dem och mest liknande en clown. Så gott som alla som fanns på marknaden då var definitivt inte sydda för en kvinnlig kropp, berättar Elisabeth.
Visst är kvinnor en stor minoritet inom exempelvis bygg-, målar- och elbranschen – men hon upplevde det begränsade utbudet som väldigt irriterande.
– För män fanns det tre-fyra modeller av varje storlek – till exempel för korta och långa ben, stor mage eller liten. Men för damer fanns det bara en förminskad herrmodell som var helt rak. Trots febrilt letande hittade jag inga arbetskläder som satt bra. Värst var byxorna, som antingen var för stora i midjan eller för snäva över höfterna.

Där väcktes entreprenören i Elisabeth till liv igen. 2008, två år efter att ha startat ett eget miljökonsultföretag började hon att ta fram en egen kollektion av arbetskläder för kvinnor.
– De skulle ha bra passform, hålla hög kvalitet, vara sydda av miljövänliga tyger och tillverkade under goda arbetsförhållanden. Visserligen hade det börjat dyka upp arbetskläder i kvinnliga modeller, men i färger som knallgrönt, rosa och lila. Jag ville ha sådana som smälte in mer bland männens.
Den första produkten var en kolgrå byxa i två grundmodeller – en kurvig och en mer rak.
– Under vägens gång lät jag riktiga kvinnor testa byxorna i flera olika omgångar och berätta vad de tyckte. Sedan samlade jag ihop alla synpunkter och tog hänsyn till dem. Efter att ha letat ordentligt hittade jag till slut en mönsterkonstruktör, en tygleverantör och en klädproducent som jag var nöjd med.

Under 2014 lanserades den första kollektionen – som till en början enbart såldes på Elinords egen webbshop och några fristående återförsäljare.
– Det tog lite tid att bygga upp varumärket eftersom det inte fanns så mycket pengar att lägga på marknadsföring. Det är framför allt genom att nöjda kunder spridit vidare och sociala medier som vi nått ut fler och fler. Sedan har det varit en del uppmärksamhet i tidningar också.

Elinord har ett stort nätverk av konsulter.
– Av dessa köper vi in mycket tjänster av bland annat mönsterkonstruktörer. Det är jag som håller i allt och ofta kommer med idéer, sedan utvecklas de vidare tillsammans.
Arbetskläderna finns att köpa hos sex olika återförsäljare – och sortimentet har vuxit hela tiden.
Varje modell finns i storlekarna 32 till 54 med rak eller kurvig passform.
– Det är både professionella arbetsbyxor, servicebyxor och traditionella arbetsbyxor i piratmodell. Sedan har vi även arbetstights till de yrken som inte kräver tunga arbetskläder. Meningen är att det ska finnas något att hitta till allt från förskolepersonal till byggarbetare och elektriker.
Att det ska finnas i både rak och kurvig passform var revolutionerande inom arbetsklädesindustrin – annars skiljer de sig inte nämnvärt från liknande herrmodeller.
– Tanken är att du som kvinna i en mansdominerad bransch ska vara ”en i gänget”. Brallorna ser ut som sina kollegors och de passar din kropp precis som den är. Mycket mer komplicerat är det inte.

Hur reagerade stora företag i branschen som Blåkläder och Fristads när ni kom ut på marknaden?
– Jag har inte hört något särskilt, även om de säkert upplever det som lite störande. Efter vårt intåg kan man i alla fall konstatera att det dykt upp fler kvinnliga arbetskläder bland konkurrenterna.

Har ni ingen konkurrent som också enbart fokuserar på damarbetskläder?
– Jo, Operose AB i Stallarholmen utanför Stockholm, men några fler känner jag inte till. De började ungefär samtidigt som oss och vi ser dem mer som ett komplement. Vi samarbetar faktiskt en del och kompletterar varandras sortiment. Det finns skillnader mellan våra produkter som attraherar olika slutkunder.

Ni har inlett samarbete med Ahlsells att börja sälja era arbetskläder i deras butiker runtom i Sverige. Vad kommer det att innebära för er?
– Förhoppningsvis en lavinartad ökning av vår försäljning *ha, ha*. De har ju ett hundratal butiker i landet och det här samarbetet kommer att betyda massor för oss. Våra produkter blir synliga på ett helt annat sätt och kunderna kan prova kläderna på plats i hela Sverige.

Vad har ni mötts av för reaktioner längs vägen på ert nyskapande arbete?
– De kvinnliga slutkonsumenterna har varit helt lyriska och verkligen välkomnat våra anpassade produkter. Men vi har också mötts av mycket motstånd från återförsäljare, där jag bland annat fått höra ”lilla gumman, det går inte att sälja arbetskläder för kvinnor. De få tjejer som arbetar inom mansdominerade yrken är lite maskulina och vill hellre ha samma kläder som männen”. Snacka om fördomsfulla och bakåtsträvande. Skönt att bevisa att dessa hade fel.

Hur ser du på framtiden – kommer ni med fler produkter och blir det någon utlandssatsning med?
– Vi ville börja med byxor, där jag kände att behovet var störst. Men det kan mycket väl bli överdelskläder också i framtiden – och varför inte prova utomlands också, avslutar Elisabeth Nordenberg.

Det här är Weareewen AB

Bildades: 2008
Antal anställda: Fyra
Produkt/bransch: Består dels av Ewen Miljökonsult (som jobbar med förorenad mark och tillståndsärenden åt företag), samt varumärket Elinord (som tillverkar arbetskläder för kvinnor).
Omsättning: 5,5 miljoner kronor (2017).

 

TEXT: Joakim Löwing
FOTO: Björn Lisinski