Du måste sluta gissa och börja förlita dig på fakta för att veta i vilken riktning du skall gå när du gör en marknadsplan. En modern marknadsplan handlar om att bygga teser, prova, ändra och prova igen. Det kräver arbete, grundlig research och insamling av data.
Data som du kanske inte har koll på idag.

En modern marknadsplan är en väl fungerande maskin som kräver ständig tillsyn och uppdatering för att ge resultat. Den fungerar som ett ramverk snarare än att vara ett statiskt dokument.

Låter det jobbigt och omständlig? Begrunda då alternativet – att gissa dig fram till en strategi som ”känns bra” och hälla ner din marknadsbudget i den. Tror du utfallet kommer kännas lika bra?
Förr i tiden bestod marknadsplanen av en kalender med aktiviteter fördelade på mässor, annonsering, kundevent och annat. Man tittade bakåt, gissade framåt och satte en budget. Sedan exekverade man och hoppades på det bästa. Då fanns det inte så många kanaler och det var svårt att exakt mäta utfallet. En marknadschef kunde ta beslut mestadels på magkänsla. Men det var då, idag är det andra förutsättningar.
Antalet kanaler har blivit många fler och möjligheterna att få ut sitt budskap via internet är enorma. Men det gör också att det är lättare att gå ner sig i träsket. Man kan mäta effekten på ett helt annat sätt än tidigare, dra slutsatser snabbare och justera strategin direkt. Därför måste marknadsplanen på samma sätt vara en fungerande maskin under ständig utveckling.

Du måste ha insikter i hur konverteringen sker hela vägen till köp. Alla kanaler fungerar på olika sätt och har därför också olika sätt att fånga publiken. Exempelvis måste Googles sökmotor, Linkedin och Instagram analyseras utifrån sina respektive förutsättningar och relateras till dina målgrupper.
För att t.ex. lyckas med sökmotoroptimering på Google, krävs analyser av dina målgrupper, dina konkurrenter och de nyckelord som det söks på. Sen skall du skriva innehåll som rankar högt och som skall vara nyckelordsoptimerat. Till sist måste du kontinuerligt spåra rankingen för innehållet och trimma vidare utifrån resultatet. Allt detta tar tid, men det är det enda sättet att lyckas på riktigt.

En modern marknadsplan består av ett antal grundanalyser och en genomförandeplan.
Du behöver göra ett antal grundanalyser, som underlag för att tänka rätt och för att se verkligheten som den faktiskt är. Gör du inte dessa analyser, kommer din plan basera sig på gissningar. Gissningar som med stor risk blir förödande för utfallet.

  • Målgrupper – Vilka är dina kunder och hur ska du gruppera dem?
  • Konkurrenter – Vilka är konkurrenterna och vad fungerar för dem?
  • Erbjudandet – Hur grupperar du dina tjänster/produkter och vilka målgrupper de vänder sig till?
  • Statistiken – Vilka mönster hittar du i Google Analytics?
  • Kanaler – I vilka kanaler rör sig din målgrupp?
  • Konverteringsmodell – Hur ska besökare konvertera till kunder, steg för steg?

Genomförandeplanen är de faktiska aktiviteter du ska göra och ordningen du ska göra dem i. På samma sätt som när du gjorde grundanalyserna, ska du använda ett strukturerat arbetssätt för att sätta din plan i verket.

  • Analyser – Görs löpande. Så fort det dyker upp en fråga, ett problem, eller en möjlighet, analyserar du och dokumenterar den.
  • Uppgifter – Enklare åtgärder förs upp på en lista och åtgärdas så snabbt som möjligt.
  • Projekt – Större åtgärder kräver en projektform för att genomföras med tidsplan, mål och uppgifter.
  • Resultat – Resultaten mäts och utifrån det görs en återkoppling för att ständigt vässa planen.

Teknik
Du behöver använda en hel del teknik för att i praktiken kunna genomföra din marknadsplan. Men tekniken får aldrig styra planen, du tar först fram planen och därefter väljer du teknik. Låt jobbet som ska lösas styra vilka verktyg du använder och inte tvärtom. Utmaningen med att välja rätt teknik är att det finns tusentals molntjänster (Martech-tjänster) för sälj och marknadsföring.

Se en tidigare artikel i Affärsstaden nr 7, 2018, som tar upp hur man väljer rätt.

Vad kostar en kund?
När dina grundanalyser är gjorda, planen är i rullning och du börjar få in dina resultatdata, finns det två viktiga frågor du behöver besvara.

  • Vad kostar det att skaffa en kund?
  • Hur mycket är en ny kund värd?

Utifrån de svaren, kan du räkna bakåt och avgöra om din marknadsbudget håller. Räkna med både vad gäller din egen nedlagda tid och köpta marknadsföringstjänster kostar. Det är först då du inser om din plan på riktigt är lönsam eller inte. Om den visar minus, behöver du iterera vidare, tills den börjar göra vinst.

För dig som vill komma igång

  • Gå in på marknadsplan.se/guide
  • Ladda ner guiden, som beskriver mer i detalj hur du gör planens olika delar
  • Börja exekvera

Lycka till!

 

Tidigare publicerat i Affärsstaden 03 – 2019

OM SKRIBENTEN

Tomas Tränkner

Tomas har lång erfarenhet av marknadsföring, både digitalt och genom en bakgrund som marknadschef. Han har 25 års erfarenhet av försäljning och är också en flitig podd-producent.

Adrian Rosca

Adrian har i 20 år varit tekniker och entreprenör. Han har rört sig i gränslandet mellan mjukvara, sälj och marknadsföring och har haft många av de allra största bolagen som kund.

Tillsammans driver Tomas och Adrian Digital Marknadsplan, som hjälper företag i alla storlekar få riktigt bra effekt i sin digitala marknadsföring.


Tillbaka till krönikor