Att e-handeln stadigt ökar beror på ökad tillgänglighet genom förbättrad teknik hos framförallt mobiltelefoner. De senaste sex åren har användandet av internet i mobilen tagit fart ordentligt. I dag är det 65 procent av befolkningen som kopplar upp sig via mobilen, varje dag. De som har smarta mobiler lägger också mer tid på dem för varje år. Några av de aktiviteter man föredrar att göra i mobilen är att söka information om tidtabeller, ta del av nyheter och lyssna på musik, medan datorn används mer för e-post, faktasökning och internetbanken (Källa: Svenskarna och internet 2016) Viktigt är då att satsa på mobilanpassade sidor.
I dag använder nästan alla svenskar internet. Andelen hushåll med dator har mer än tredubblats på 20 år och ligger sedan en tid tillbaka stabilt över 90 procent. Tiden som ägnas åt internet ökar för varje år. 2016 lägger vi lite drygt en femtedel av vår vakna tid på nätet. (Källa: Svenskarna och internet 2016)
Vidare beror ökningen på att man genom internet kan ta del av ett större utbud. Här har man möjligheten att jämföra sortimentet hos olika företag lokalt men även globalt, vilket ger oanade möjligheter.
– En viktig faktor är dessutom att vi idag är allt mer stressade och upptagna, framförallt barnfamiljer. Genom att shoppa på internet sparar vi massor av tid, jämfört med att springa runt i shoppingcentra och som för vissa även kan vara stressande, säger Carin Blom, detaljhandelsanalytiker, PostNord.
Inom handeln har utvecklingen gått mot allt generösare öppettider, en utvecklig som liknar USA där till och med några butiker som CVS Apotek och Wal-Mart detaljhandelskedja kan ha öppet dygnet runt. Att handla på internet innebär just detta att det är öppet 24 timmar om dygnet och att man kan handla just precis när man önskar. Det är en av eller kanske den största framgångsfaktorn bakom e-handeln. Den fysiska butiken har dock fördelen att man kan få varan direkt i handen. Det här innebär också en stor utmaning för de som driver e-handel eftersom kunderna vill ha svar på sina frågor, snabbt och gärna personligt. En lösning kan vara genom ett löfte till kunden att återkomma inom 24 timmar från det man fått en förfrågan. Här är det viktigt att man utarbetar en företagspolicy om hur och när man ska svara kunden. Det är här som många företag brister, då man inte inser att denna service är mycket viktiga köpsignaler.
Detta är också viktiga möjligheter till merförsäljning genom att föreslå kunder fler produkter eller tjänster. Frågar kunden om en speciell gräsklippare, så kan man föreslå ett paketpris med olja och service och så vidare. Flera internetaktörer har redan anammat denna idé på sina webbsidor.
Global närvaro. Man ska komma håg att det dessutom kan vara pressande för den som bedriver e-handel att marknaden är global, både när det gäller konkurrens och kundförfrågningar. Genom att man är global måste man bestämma sig för vilken marknad man ska satsa på. Är man beredd på att man kan få beställningar från en annans världsdel och att kan man leverera, med fraktalternativ?
– Mer konsumentinriktade leveransalternativ, att kunden kan välja mellan fler alternativ i större utsträckning, med andra ord bekvämlighet, är också något som har inneburit att e-handeln stadigt växer, berättar Carin Blom.
I Tyskland och Storbritannien ligger man långt framme när det gäller internethandel. I Kina är man duktiga på att producera billiga varor. När de dessutom får upp ögonen för och lär sig bra e-handel, kommer de utgöra ett stort hot mot våra butiker och internethandel.
– Den globala e-handeln är det största hotet mot vår inhemska handel. Med billiga frakter och masstillverkning till låga priser. Samtidigt ger det oändliga möjligheter för svenska aktörer som har kompetensen att satsa på en större målgrupp utomlands, säger Carin Blom vidare.
Innebär digitaliseringen och den tekniska utvecklingen en ökad konsumtion via nätet på den fysiska butikens bekostnad? De stora detaljhandelskedjorna kommer tvärtom att satsa mer och utveckla sina digitala strategier under 2017.
– Man ser närvaro på internet och satsning på attraktiva butiker som något som går hand i hand. De kompletterar nämligen varandra och lockar kunder vice versa. Det finns dessutom en väl genomtänkt strategi om vilka varor som ska finnas i butik och på internet för att attrahera rätt målgrupp, säger Carin Blom.
Varor i lager. Många butiker som ska tillhandahålla ett allt större lager för att möta kunden behov, har centrala lager och smarta logistiklösningar. Bra logistik innebär att man sparar pengar och blir attraktiv. Internethandel är en smart lösning där varorna finns på ett eller flera lager och den fysiska butiken hänvisar till just internet för att hålla kostnaderna nere. Kundens upplevelse blir den samma.
Ökad konsumentmognad. Livsmedelsförsäljningen på nätet har tagit fart. I takt med att konsumenten har utvecklad mognad för digitala medier så har även mognaden för e-handel skjutit fart. Livsmedelsförsäljningen är ett sådant exempel som funnits i mer än tio år men som nu har tagit fart då kundbeteendet börjat mogna. Vårt beteende har ändrats och vi vill spara tid samtidigt som tilltron till varornas kvalitet har ökat. När det gäller vissa varor får vi en bättre köpupplevelse på internet än i traditionell butik. Här kan vi titta på bilder, jämföra och utbudet blir större. Vi litar på att internetbutiken måste hålla en hög nivå kvalitet på varorna. E-butiken har helt enkelt inte råd att till exempel skicka några livsmedel som inte är av högsta klass. I den fysiska butiken förekommer faktiskt ”kantstött frukt och grönsaker”
I framtiden kommer kanske butiken vara mer av ett showroom där man skapar ett mervärde för kunden genom att man kan känna fysiskt på varorna. Man ska komma ihåg att många vill handla i butik för det är personligt och vi tycker om att det är socialt. Carin Blom tror att det är något som talar för butikens överlevnad i framtiden.
– Viktigt är att butiken kan skapa mer av upplevelser för kunden vilket leder till framgång. En traditionell butik med kläder som hänger i ställ kommer kanske ersättas av man får prova kläderna i den miljö de är avsedda att användas. I framtiden får vi butiker där man möts av klätterväggar eller löparbanor, tror Carin Blom.
Gränserna för vad som är ett e-handelsköp och ett köp i en fysisk butik kommer på sikt att suddas ut. Ny teknik, till exempel visualisering kommer att möjliggöra att vi kan se produkten som en bild hemma, ett hologram. Vi kan plocka ut enskilda delar och vända och vrida på produkten och uppleva och testa olika funktioner. När tekniken med 3-D skrivare väl har utvecklats och kommit ned i pris, kommer det sätta fart på e-handeln. Genom lokala skrivare placerade där kunden finns, kommer kunden att få hämta sin produkt eller reservdel själv. Detta kommer att innebära att fler företag kan startas med enkla medel. Lokala företag kan konkurrera med globala, då distributionsfrågan är löst.
Är kundklubben död? Den traditionella kundklubben med massutskick via mejl, mobilen eller brev spås gå mot negativ utveckling i framtiden. Man kan elakt säga att den är död. Då nästan alla större detaljhandelsföretag har en kundklubb, överöses kunden av olika erbjudanden och plastkort tillhörande den. Felet är att man har generella budskap som inte är personliga. Kunden är idag mer kräsen eller rättare sagt illojal och ser igenom detaljhandelsföretagens försök att locka kunder. Kunder är idag dessutom mer pålästa om produkter och tjänster genom att information finns på internet.
– Man önskar helt enkelt personliga budskap som berör mig som person och just mina behov. De detaljhandelsföretag som har kompetensen och kraften att genomföra detta kommer att vara framtidens vinnare, säger Carin Blom.
Google AdWords ger möjligheter. Mycket kan sägas om denna tjänst. Vissa anser att kunderna undviker den eftersom det är annonser. Vad som är annons och oberoende fakta kan ibland vara svårt att avgöra. Det handlar om att jämföra olika sökresultat och titta på källan om det är en trovärdig webbsida. Försiktighet och kritiskt granskande är två viktiga faktorer. Det som många uppskattar med Google AdWords är att man kan justera sina annonser, testa nya sökord, pausa kampanjen och starta om den när man vill, utan kostnad. Man kan inrikta annonser på kunder i vissa länder, regioner eller städer eller inom ett visst avstånd från sitt företag eller sin butik.
Med Google Analytics får man dessutom aktuella inblickar i hur besökarna använder företagets webbplats, hur de kom dit och hur man kan locka dem att komma tillbaka? Dessa två redskap är ovärderliga i hur kunderna beter sig och hur man ska göra för att attrahera dem. Det handlar inte bara om att få kunden att hitta sin webbsida utan att förstå hur deras beteende är inom den. Man kan jämföra det med till exempel livsmedelsaffärerna, där mejerivarorna är placerade längs in i butiken och godis vid kassorna. Insikter om kundens beteende är en förutsättning för överlevnad framöver.
I en ny analys genomförd av CFI Group och HUI Research konstateras att de köpcentrum som arbetar aktivt med sina hyresgäster når en betydligt starkare omsättningstillväxt än den övriga marknaden. Sedan 2010 har de framgångsrika köpcentrumen i analysen haft en dubbelt så stark tillväxt som köpcentrumbranschen som helhet.
– Viktigt är att centrumledningen har ett nära samarbete med butikerna för att stärka upplevelsen av centrumets image, marknadsföring och butiksutbud. Ett aktivt förvaltande av fastigheten är ett vinnande koncept och viktigt i kampen om kunderna på internet, säger Viktor Carlsten, konsult CFI Group.
TEXT: Per Oddman
FOTO: Peter Phillips
Tidigare publicerat i Affärsstaden 5 – 2017