Tänk efter, hur uppfattas ditt varumärke idag och hur vill du att skall uppfattas? Framgångsrika varumärkesbyggare vet att allt de gör bygger varumärket. De jobbar hela tiden med att kommunicera sitt varumärke, att leverera vad kunden förväntar sig, med marknadsaktiviteter och reklam. De har en identitet och image som stämmer överens, utsidan speglar insidan och tvärt om.

Vi gör affärer med dem vi gillar och de varumärken vi gillar, och ett starkt varumärke lockar till sig kunder och duktiga medarbetare. Säljkåren på företaget älskar ett starkt varumärke. Ett känt varumärke får större spridning i sociala medier än svaga varumärken, och är lättare att marknadsföra. Företag med ett starkt varumärke klarar sig bättre i svåra tider och kunderna blir mer toleranta mot fel och brister. Ett varumärke kan vara former, ord, ljud och bilder. Det kan också vara ditt personliga varumärke och speglar ett löfte, attityd, känsla och personlighet. Att bygga sitt varumärke är att bygga en försäkring.

Ett starkt varumärke har ett högt värde. 1988 köpte den schweiziska livsmedelskoncernen Nestlé det brittiska företaget Rowntree för fem gånger sitt bokförda värde. Nestlé såg värdet och potentialen i Rowntrees varumärken Kitkat, After Eight och Smarties. Tidigare hade företag bara värderats efter sina materiella och mätbara tillgångar. Idag värderas företag i mycket större grad i de associationer, metavärden, som varumärket har, det som kallas för immateriellt värde.

Positionering är varumärkets viktigaste egenskap och många menar att det är världens mest framgångsrika affärsstrategi. Ett varumärke med en stark position får flera lojala och återkommande kunder, samtidigt som det kan motivera ett högre pris. Varumärkets position utgör även ramen för vad det får förknippas med och därmed i vilka sammanhang det kan exponeras. När en produkt eller tjänst fått en position hos målgruppen, associerar de varumärket med den säljbara skillnad som – förhoppningsvis – stämmer överens med vad varumärkesägaren önskar. Det är bara när ett varumärke upplevs som positivt annorlunda i målgruppens medvetande som det får en unik fördel jämfört med konkurrenterna.

Inom ett stort forskningsprojekt i USA undersöktes 40 000 varumärken i 49 länder. Det syftade till att ta reda på de faktorer som bygger starka varumärken. Resultatet visade att ett starkt varumärke är differentierat (det finns en särskillnad mellan varumärket och dess konkurrenter), relevant (de är intresserade av produkten), uppskattat (har bra rykte) och har lojala användare.

”A brand for a company is like reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well.”

Jeff Bezos, grundare av Amazon.com

Ett välvårdat varumärke är tydligt, differentierat och relevant, och ökar antalet lojala kunder och användare. Det gäller oavsett om man säljer varor eller tjänster, direkt till konsumenter eller till grossister. Kommunikation, engagemang och innovation är ett måste för att en målgrupp ska uppfatta ett varumärkes verkliga särskillnad. Kommunikation bör förmedlas via köpta mediekanaler och via företagets egna kanaler dess hemsida, Facebook, Instagram etc. Det interna varumärkesbyggandet är lika viktigt som det externa. Medarbetarnas engagemang är en nyckelfaktor och de måste ha kunskap om hur varumärket är differentierat. De måste känna för ”sitt” varumärke med hjärtat och visa det både internt i företaget samt externt mot marknaden.

Inget varumärke överlever i längden utan produktutveckling eller tjänsteutveckling. För att varumärkets särskillnad ska fortsätta vara relevant måste företaget hänga med sin tid och konstant förbättra sina erbjudanden. IKEA är ett väldigt bra exempel på detta.

”Marketing and innovation are the two chief
functions of business.”

Peter Drucker, managementkonsult

Att utveckla sitt varumärke fungerar för alla företag, oavsett storlek. Alla dagens stora varumärken startades av små företag. De byggde sitt varumärke varje dag som över tid växte till något stort.

Varumärken kan förlora sin ställning på marknaden. Ett svagt varumärke är otydligt och marknaden vet inte vad varumärket står för eller vad man kan förvänta sig av det. Det första kännetecknet på att varumärket har försvagats är att dess position varken känns unik eller relevant. Varför ska man till exempel betala mer för ett HTH-kök när det finns billigare IKEA-kök? När konsumenterna börjar ställa sig den frågan måste man tänka till. Det kanske finns ett utmärkt svar som gör att HTH-kökets målgrupp helst köper ett nytt kök från HTH, men om det inte finns det måste varumärkesägaren förtydliga den säljbara skillnaden från konkurrenterna så att den förblir fortsatt relevant för målgruppen.

Att utveckla varumärket tar tid, kräver fokus och investeringar. Det positiva är att ansträngningarna ger starka konkurrensfördelar, om man gör det rätt. Så börja redan idag – det lönar sig! n

Tidigare publicerat i Affärsstaden 7 – 2017

[one_half last=”no”]

OM SKRIBENTERNA

Tomas Tränkner

marknadsföringsexpert på Business Drive

Tomas hjälper företag med marknadsföring och kommunikation som leder till fler affärer. Tomas har 25 års erfarenhet av försäljning och marknadsföring. Du kan lyssna på Tomas i podden Entreprenörsdriv. www.businessdrive.se

[/one_half]
[one_half last=”yes”]

[/one_half]

 

 

[one_half last=”no”]

Claes Ekström

Varumärkesstrateg som driver Ekström & Partners.

Han hjälper företag att positionera varumärken för ökad lönsamhet. Claes har lång erfarenhet av varumärkesutveckling, bl a som varumärkeschef på Cloetta, internationell marknadschef på Vileda och som VD för varumärkesbyrån Cabomba. www.ekstrompartners.se

[/one_half]
[one_half last=”yes”]

[/one_half]

[one_half last=”no”]

Tillbaka till krönikor