Usifys VD Bjarte Bugge tröttnade på hur vi tar fram nya produkter och tjänster. Genom att starta företaget Usify vill han bidra till en meningsfull förändring och få jobba på nya sätt.

– Vi satt på vårt kontor och kom på häftiga lösningar och tjänster och gick sen ut och pushade det, säger han.
– Det fanns ingen verklig fokus på kunderna och deras behov. Det skapades, och skapas fortfarande, tjänster och produkter som inte upplevs som betydelsefulla eftersom man inte löser ett problem eller tillgodoser ett behov på ett för kunden meningsfullt sätt.
Det kanske började med ett behov men sedan tappade man fokus på användaren.
– Ett företag kanske startade för att man såg ett behov man kunde lösa med en produkt eller tjänst och så skapade man den. Ett vanligt scenario är sen att bygga en organisation som växer, man anställer och bygger strukturer i organisationen, organisationen tar uppmärksamheten och man tappar fokus på både kunden och nyttan.

På Usify arbetar de utifrån Design Thinking.
– Design Thinking är ett systematiskt sätt att gemensamt lösa problem med fokus på
användaren. Man utgår alltid från människan och det är viktigt att hela tiden vara medveten om att andra personer ser, uppfattar och upplever saker på ett annat sätt än vad man själv kanske gör, förklarar Bjarte.
– Det första vi gör i ett projekt är att definiera startpunkten. Vad är det vi är ute efter att göra? Vill vi förenkla för läkare att hitta information om en patient? Vill vi öka företagets konkurrenskraft genom att ge kunden en bättre upplevelse av vår produkt? Vill vi i en koncernledning förtydliga och kommunicera hur verksamheten ska kunna nå sina mål? Vad det än är behöver vi definiera en startpunkt och ett mål.

»Ibland hittar vi behov och idéer som är för bra för att inte göra något åt. Då kör vi några design sprintar för att testa om det
håller.«

Nästa steg är att undersöka problemet.
– Vi är ute efter att lära oss så mycket som möjligt om situationen, användarna och intressenter, vad de vill göra och hur nuläget ser ut, berättar Bjarte.
– Det blir ofta djupintervjuer och observationer på plats. Vi kanske är med på Vårdcentralen eller hos handläggaren eller varför inte i hytten hos en lastbilschaufför. Vi är hos de människor vars problem vi ska lösa, vars behov vi behöver identifiera och hitta lösningar för att tillfredsställa. Observationer är viktigt eftersom det ofta är skillnad på vad man faktiskt gör och hur man beskriver det själv. Tänk på när du ska hälla socker i kaffet från en liten sockerpåse. De allra flesta beskriver det som att de river av änden på påsen och häller sockret i kaffet. I själva verket, om man observerar någon som häller socker i kaffet, brukar de allra flesta skaka påsen innan de river av änden. Men det glöms ofta bort när de ska berätta hur de gör. Därför kan observationer på plats vara väldigt bra för att förstå vad som faktiskt händer.

I det här läget är tekniken ointressant.
– Vi ägnar inte en tanke åt vilken teknik vi ska använda för att lösa problemet i den här fasen. Det är inte intressant om det ska vara en app eller en hemsida, en ny process eller ett nytt verktyg. Tekniken kommer i ett senare skede. Då är det lättare att hitta rätt teknik för problemet, ett än rätt problem för tekniken säger Bjarte.
– Det är viktigt att ge sig tid till att förstå problemet innan man ger sig på en lösning. Många kommer till oss och säger att ”jag vill ha en app”. Då frågar vi varför. Ibland får vi svaret att man vill ha appen för att alla andra har det. En app kanske inte är den bästa lösningen. Det är lätt att fastna i en tekniklösning i början av ett projekt men det är inte alls säkert att det är den bästa lösningen. Man kanske inte vet tillräckligt om problemet än.

När man samlat in information om problemet och människorna som berörs gör man en analys för att faktiskt förstå
– Vi tittar igenom all data vi har samlat in och analyserar den. Ibland leder det till en intressekarta eller till vad vi kallar en kundresa, eller kanske både och. Ibland mynnar analysen ut i något vi kallar persona. Det är en beskrivning av de olika användargrupperna som är inblandade i verksamheten eller situationen, vad det nu är man försöker lösa för problem, berättar Bjarte.
– Analysen ska mynna ut i tydliga insikter som alla i projektet kan förstå och förhålla sig till. Med utgångspunkt i den gemensamma förståelsen av problemet går vi över till den fas som kallas idégenerering. Det är först då vi spånar fram olika typer av lösningar. Då kan vi börja tänka på om det är en app det ska vara eller om det ska vara något annat.

Nästa fas är prototyping.
– När vi genererat idéer börjar vi göra prototyper för att visualisera idéerna. Det är väldigt enkla prototyper, mer teckningar än utvecklade gränssnitt, förklarar Bjarte.
– När vi har en visualisering av våra tankar har vi något mer konkret att prata om. Då kan vi gå tillbaka till användarna och testa. De får peka, visa, prova och berätta vad de tänker och hur de upplever det vi visar dem.
Testfasen ger mer information och så är vi tillbaka i lärandefasen.
– Design Thinking är ett iterativt arbetssätt. Det lirar väldigt bra med agila arbetssätt, som många programmerare använder. Man testar, tar med sig nya kunskaper, gör en ny analys, genererar nya idéer och gör nya prototyper, säger Bjarte.
– Det är först när man testat sina idéer och prototyper några gånger som man ska lägga någon tid på att utveckla den faktiska tekniken. Om det läggs en massa tid på utveckling tidigare i processen kan man stå med en teknik som varken är ordentligt genomtänkt eller särskilt meningsfull för användaren.

Meningsfull är ett ord Bjarte använder mycket i beskrivningen av arbetssättet.
– Nyttan med en produkt eller tjänst uppstår först när den används. Den måste vara meningsfull för någon att använda, annars finns det ingen som vill betala för den. Så enkelt är det, säger han.
– Att sitta och hitta på coola grejer som ingen har någon nytta av är inte ett hållbart sätt att bedriva sin verksamhet på. Det var liksom det jag ledsnade på.
Innan han startade Usify arbetade Bjarte med allt möjligt.
– I botten är jag sjuksköterska men jag har jobbat med alla typer av branscher. Efter att ha arbetat som sjuksköterska ett tag kände jag att det finns så mycket mer att upptäcka inom andra branscher. En nyfikenhet växte och som tur var blev jag rekryterad till ett IT-bolag, berättar han.
– Inom den branschen har jag jobbat med det mesta. Allt från stålindustri, olja och shipping till transportsystem, kvalitetssystem och många olika typer av produktutveckling. Mycket av arbetet var internationellt och jag pendlade bland annat till Kanada i flera år.

Bjarte kommer ursprungligen från norra Norge.
– Vi bodde i Stavanger när jag jobbade internationellt och min fru tröttnade väl lite. Hon kommer ursprungligen från Linköping och längtade hem, berättar han.
– För mig spelade det ju ingen roll vilken flygplats jag flög ifrån så vi flyttade. När jag sedan startade Usify 2005 var det i Linköping. Det är fortfarande här vi har vår största personalstyrka och vårt huvudkontor.
Usify har också kontor i Stockholm, Jönköping och Örebro.
– Man måste liksom ha en närvaro i Stockholm. Det bara är så. Vi har länge sålt kanske 80 procent av vår kapacitet till Stockholmsområdet, säger Bjarte.
– Vi sitter ungefär 20 personer i Linköping och cirka 15 i Stockholm. I Jönköping och Örebro finns en person vardera men planen är att bygga upp kontoren där också. Det är bara det där med att få tag i bra personal.

Bjarte förklarar det som att han gärna vill hitta kollegor med T-kompetens.
– En utbildning inom något och sedan en annan inom något helt annat. Dietister som läst programmering, nationalekonomer som läst design, eller vad som helst. Vi har många beteendevetare och kognitionsvetare, industridesigners, grafiker och utvecklare. Det bra med att ha olika utbildningar är att man får en professionell empati. När man läst olika saker har man mycket större förståelse för att det jag ser och upplever kan vara helt annorlunda mot vad du ser och upplever, bara för att vi jobbar med olika saker. Man får olika sätt att tänka inom skilda professioner. Det här är något man inte tränar på alls inom många utbildningar. Det är synd, menar han.
– Att Usify startade kontor med en person i Örebro och en i Jönköping är för att vi hittade rätt människor och de råkade bo där. Nu är planen att utvidga och bygga kontor runt dem, så att säga.
För några år sedan behövde Bjarte och Usify förklara och sälja in Design Thinking hos kunderna men så är det inte riktigt längre.
– Det var många som inte såg nyttan och som undrade om det verkligen betalade sig att jobba så. Nu, bara på senaste året, verkar man ha förstått det här i Sverige. Nu ska jag försöka att få tag i folk för att göra allt jobb vi får, berättar Bjarte.
– Att det lönar sig finns det flera studier som visar. IBM har jobbat med Design Thinking länge och tillsammans med Forrester släppte de en rapport i februari som visade att Design Thinking bidrar både till ökad effektivitet och lönsamhet med en Return on Investment, eller RoI som det förkortas, på över 300 procent. Personalen har en gemensam bild av vad som ska åstadkommas och varför och tiden från idé till produkt i marknaden är halverad.

Många större företag har också börjat använda Design Thinking på en strategisk nivå.
– Vi jobbar med ett antal stora företag som har betydande utmaningar att lösa för att säkra sin överlevnad på lång sikt. Där har vi bland annat hjälpt till att visualisera nuläget, den framtida visionen och vägen dit, säger Bjarte.
– Utmaningen med den digitala transformationen som de flesta måste genom är den stora komplexiteten. Helheten med teknik, marknad, affärsmodeller, produkter, tjänster, ledarskap, HR och kompetensförsörjning. Det är lätt att tappa överblicken och drunkna i alla detaljer. Det är här Design Thinking kommer till sin rätt.
– Jag brukar säga att visualiseringarna vi gör fungerar lite som kanten på en simbassäng. Man kan behöva dyka ner i detaljer och prata kompetensplaner, XML-specifikationer och AI-API’er men sen behöver man antingen dra upp experterna till bassängkanten eller så tar de själva tag i kanten och lyfter sig tillbaka till helhetsbilden.

Den gemensamma bilden är viktig för framgångsrika projekt.
– Vi kommer ofta in i större projekt där man kört fast. Det vanligaste sättet att försöka komma vidare är att ta in fler experter. Problemet är att experter inom olika områden ofta inte pratar samma språk. Förstår de inte varandra eller pratar förbi varandra kommer inte projektet vidare, säger Bjarte.
– Vi kommer in och tänker på helt andra sätt och börjar nysta i vad man egentligen är ute efter. Då kan vi göra stor skillnad. Vi tar fram en visualisering av problemet som alla kan prata om, en gemensam bild. Då går det att komma vidare.

Bjarte berättar om ett exempel där han skickat in en person som just deltagit i en utställning på ArkDes till ingenjörernas högborg i ett av Sveriges största teknikföretag.
– När de frågade vad hon hade för erfarenheter och jag berättade vad hon kom ifrån senast tyckte de att jag var galen men det slutade med att de inte kunde lovorda henne nog, säger han.
– Design Thinking är verkligen ett kraftfullt sätt att jobba.
Kraftfullhet som kan nyttjas på olika sätt.
– Vi skulle kunna använda det här till att få fler att spela på nätkasinon eller att köpa mer prylar. Om vi ville. Det är inte det vi vill jobba med. Vi vill skapa meningsfull förändring för människor. Vårt mission statement är ”Vi ser människor & skapar möjlighet till meningsfull förändring”, berättar Bjarte.
– Det kan vi göra på så många sätt och vi jobbar med både koncernledningar på stora företag och små start-ups, och allt däremellan.
De har också egna start-ups. Ett exempel är Finderoo.
– Ibland hittar vi behov och idéer som är för bra för att inte göra något åt. Då kör vi några design sprintar för att testa om det håller. I Findeoo-fallet handlar det om att det är ett stort problem att folk tappar bort eller glömmer saker på alla möjliga platser, ofta när man reser. Varje dag tar SL hand om cirka 300 glömda föremål. På flygplatser i USA destrueras varje år en halv miljon datorer, bara för att folk glömt dem, berättar han.
– Det här är ett slöseri med resurser och det kostar en massa tid och pengar för både företag och privatpersoner att försöka lokalisera saker och att ersätta dem. Många av de borttappade sakerna polisanmäls också, vilket tar tid för polisen. Det blir dessutom ofta en kostnad för försäkringsbolag.

På Usify började de undersöka problemet.
– Det vi såg var att de här sakerna hittas ju av någon, någon som inte kan veta vems det är men som gärna vill hjälpa till och lämna tillbaka saken till dess ägare, berättar han.
– Vi ställde oss frågan Hur kan vi göra det enkelt för upphittaren att lämna tillbaka saker hen hittar? Vi gjorde ett test där vi lämnade värdesaker på olika platser runt om i norra Europa. Datorer, telefoner, iPads, riktiga värdesaker. Vi fick tillbaka 82 procent av dem när vi hade märkt dem och gjort det enkelt att komma i kontakt med ägaren!

För att märka upp saker och göra det okonstlat att kontakta ägaren har Usify skapat ett system.
– Det är etiketter som man enkelt sätter på sina ägodelar. Etiketten registrerar man i en app och om man vill kan man lägga till ett foto av saken. När någon hittar ens sak skannar de QR-koden på etiketten och talar om var saken finns att hämta. Den som tappat bort något får ett meddelande i sin app och kan få tillbaka det borttappade. Det här löser ett problem som involverar många, de som tappar bort, de som hittar och den verksamhet som annars måste ta hand om det upphittade, förklarar Bjarte.
– Vi har knoppat av det här till ett eget bolag som heter Finderoo. Tjänsten går live i oktober. Förhoppningen är såklart att det här ska användas av försäkringsbolag som till exempel kan ge lägre självrisk om saken är märkt med en Finderooetikett. Det ska bli spännande att se vart det leder, avslutar Bjarte.

 

TEXT: Karin Wiklund
FOTO: Björn Lisinski