Det webbaserade företaget Hem har sålt möbler till bland annat Facebooks och Ubers kontor i Silicon Valley. Grundaren och vd:n Petrus Palmér skickar sina designade varor över hela världen och nyligen öppnade han huvudkontor och showroom i Stockholm.

Intresset för färg, form och estetik fanns tidigt hos Petrus Palmér. Hemma på Ektunavägen i Linköping drömde han som ung om att bli arkitekt eller designer, men det var först efter de eftergymnasiala studierna som han bestämde sig för det sistnämnda. Vid Linnéuniversitet i Kalmar studerade han industridesign under tre år och det var där intresset för möbler och belysning tog fart.

– Det finns väldigt många inriktningar inom produktdesign. Du kan göra allt från att formge industrirobotar och anläggningsutrustning till att göra små plastdetaljer och andra väldigt avancerade saker. Jag drogs mer åt det humanistiska hållet och sådant som är närmare människan i vardagen. Inredning är en kategori som jag tycker om eftersom det blandar just det långsiktiga tänket med en trendaspekt.

Eftersom han pluggade i Småland så fanns närheten till den svenska möbelindustrins vagga precis runt knuten. I början av 00-talet stod landskapet för 80% av Sveriges hela möbelproduktion och han åkte ofta runt till små tillverkare och lärde sig grunderna i hur de jobbar.

– De var alltid väldigt pigga till att ta emot besök. Jag upplevde att de fanns en speciell anda i regionen där de gärna visade upp sina lokaler och hjälpte till ifall man undrade över något.

När utbildningen var färdig så bestämde sig Petrus för att starta upp designbyrån ”Form us with love” tillsammans med två studiekamrater. Trion delade många värden inom produktdesign och var även intresserade av själva entreprenörskapet. Vid tiden fanns det heller inte någon designbyrå som dom ville jobba på eller som var tillräckligt intressant.

– Vi tyckte inte det fanns några alternativ och vi ville heller inte jobba som frilans, vilket är väldigt vanligt i branschen. Vi skapade därför en portfolio och tog kontakt med kunder. Vår ungdomliga entusiasm och traktens mottaglighet för den här typen av företag gjorde att det gick bra ganska snabbt även fast man nu i efterhand kan se att vi kanske var lite naiva på vissa områden.

Flyttlasset gick raskt upp till Stockholm och under åren som följde fick man uppdrag från exempelvis italienska kvalitetsmärket Cappellini och IKEA. Man jobbade med möbler och belysning, men även med design inom varumärkesprojekt och kommunikation. Det hann även bli flera prestigefulla pris.

Efter nästa tio år på företaget så började Petrus tappa inspiration och han kände sig inte lika motiverad i sin kreatörsroll som tidigare.

– Jag började mer att inrikta mig på olika entreprenörsprojekt och en av idéerna handlade om klockor. Vår designstudio hade tidigare jobbat med en tillverkare och sedan gammalt finns kopplingen att många designers arbetat med just klockor. Det är även spännande att utmana sig inom ett område med starka band till modesidan.

Tillsammans med kollegorna började han driva ett projekt där han skulle framställa en klocka. När den var klar så blev responsen så pass god att de bestämde sig för att starta tillverkning. Det var i samband med detta som han även bestämde sig för att lämna ”Form us with love” och satsa helt på sitt entreprenörskap. Klockföretaget kom att få namnet ”Tid” och man har efter bara några år på marknaden blivit en ledande svensk tillverkare av armbandsur.

2015_08_22_hem44494_700

Hem arbetar idag med en rad unga och etablerade designers med olika formspråk och idéer. Petrus arbete går ut på att välja vilka de ska jobba med och därigenom skapa den stil som ska representera kollektionerna.

Ungefär samtidigt tog Petrus och designstudion även fram och designade och återvinningsbara akustikplattor i samarbete med företaget Träullit från Österbymo.

– De hade ett material som dom ville vidareutveckla, men hade inte riktigt varumärkes-, design- eller marknadskunskapen. Vi hjälpte dem med detta och nu finns produkten under varumärket ”Baux”.

sedan började Petrus fundera på vart möbelindustrin var på väg och han kände tydligt att det behövdes någon form av nytänk i en annars väldigt traditionell bransch.

– Jag träffade en finländare med lång erfarenhet inom möbelförsäljning och han berättade om ett förändrat mönster från kunderna. De kom in, tittade på varorna, och gick sedan hem och beställde över nätet från någon som var lite billigare. Deras butik hade alltså blivit ett slags showroom för andra butiker.

De båda slog sig samman och bestämde sig för att skapa ett varumärke som skulle säljas direkt på nätet. Petrus tog fram varumärket, kollektionen och involverade designers. Företaget, som fick namnet One Nordic, sattes upp som ett startup-case då man insåg att det skulle behövas mer finansiering för de investeringar som krävs för att ta fram en kollektion med möbler.

– Vi började jaga kapital och investerare. Vi kom ganska snabbt i kontakt med den amerikanska investeraren och företagsledaren Jason Goldberg vars framgångsrika startup FAB redan säljer designade produkter på nätet. De var på jakt efter någon som kunde ta fram en kollektion och som också kan den nya världen kring onlineförsäljning, det vill säga exakt den kompetens som vi besitter.

Sommaren 2014 genomfördes affären där även riskkapitalbolag som Andreessen Horowitz, kinesiska Tencent och Niklas Zenströms Atomico fanns med. One Nordic omvandlades till varumärket Hem och i samband med detta så flyttades kontoret till Berlin där amerikanarna redan hade folk som kunde e-commerce och digital marknadsföring. Det framkom efter en tid att de båda parterna ville driva företaget på olika sätt där den nordiska delen ansåg att motparten var alldeles för kortsiktig i sitt tänk.

– Min åsikt är att det måste få ta tid att bygga ett varumärke och sälja produkter som har mervärde. Kunden betalar för att få en kvalitetsprodukt med historia bakom.

Petrus valde att köpa ut de andra ägarna och tog hjälp av en schweizisk investerare med stor erfarenhet från möbelbranschen. Flyttlasset gick tillbaka till Sverige och Stockholm tidigare i år och man har nu även satt upp ett showroom med Hem-möbler i det så kallade ”Guldhuset” vid Vasaparken.

Hem arbetar idag med en rad unga och etablerade designers med olika formspråk och idéer. Petrus arbete går ut på att välja vilka de ska jobba med och därigenom skapa den stil som ska representera kollektionerna. När vd:n själv beskriver sina möbler så brukar han säga att de är snygga, enkla, av mycket god kvalitet samt lätta att frakta och sätta ihop. Idag skickar bolaget paket över hela världen där USA, främst Kalifornien, har kommit att bli den största marknaden. Man har bland annat sålt en hel del möbler till Silicon Valley och varför de blivit så populära där har Petrus en förklaring på.

– Det beror nog på att vi har en affärsmodell, med onlineförsäljning, som många företag i tech-branschen känner igen sig i och vi syns i den typen av miljöer. Våra produkter passar även bra på kontor då vi jobbar med solida material och även har hög kvalitet på våra tyger. Många känner självfallet även ett släktskap med vårt designfokus.

Även på östkusten har Hem haft framgångar och man fick exempelvis prestigeuppdraget att inreda den framgångsrika konstplattformen Artsys kontor i Tribeca på södra Manhattan.

– Det var faktiskt dom som kontaktade oss, vilket är jättekul såklart. Vi har även inrett den jättestora modestartupen Everlanes kontor i San Fransisco. Vi har lyckats få de här uppdragen trots att vi är ett i litet företag från Sverige med en ganska begränsad marknadsföringsbudget. Det visar att vi gör någonting rätt.

När det gäller möbelindustrins utveckling så tror han på markanta förändringar i framtiden och han menar att branschen är en av de sista att bli omskakade av teknikutvecklingen.

– Distributionskedjorna är väldigt fasta och har funnits länge. Även storleken på produkterna har tidigare gjort att det inte lämpat sig så väl för onlineförsäljning samtidigt som många har haft svårt att slå sig fram marknadsföringsmässigt. Bortsett från några stora kedjor så finns det inte speciellt många som lyckats ta sig in i folks medvetande.

Petrus tror på stora problem inom näringen redan de närmsta åren.

– Jag tror de flesta möbelföretag kommer få bomma igen väldigt snart om den här utvecklingen fortsätter. Hård konkurrens i kombination med en vikande trend i klassiska kanaler gör att många kommer få lämna.

Design Sweden är en yrkes- och intresseorganisation för Sveriges designers och som ordförande för de cirka 2.500 medlemmarna så ser han till att gruppens villkor är så fördelaktiga som möjligt.

– Vi kan hjälpa till med kontrakt och att driva opinion, exempelvis. Detta styrelsearbete är något som jag gör helt ideellt.

När arbetsdagen är slut så ansluter Petrus till frun Madeleine och den lille sonen. De letade länge efter ett unikt boende i Stockholm och för två år sedan hittade dem ett gammalt gårdshus på Östermalm som de nu renoverat och satt sin egen prägel på. Arkitekten Björn Förstberg ritade nya planlösningen och dom inredde självfallet med möbler från Hem och annan design som Petrus tidigare varit med och producerat.

På helgerna åker familjen ofta ner mot Östergötland. Där finns rötterna och föräldrahemmet och det var även där, på en ö i Bråviken, som paret Palmér gifte sig för tio år sedan.

– Jag har tyvärr få affärskopplingar till Linköping idag, men jag hör mycket positivt från regionen och det händer ju väldigt mycket. Jag hejar på från sidlinjen och ser med beundran på min fantastiska syster Johannas framfart som vd för Östsvenska Handelskammaren.   

TEXT: John Borgersen

FOTO: Pressbilder

Tidigare publicerat i Affärsstaden 10 – 2016