Anders Parment är generationsforskare och doktor i marknadsföring. I sin forskning har han tittat på hur 90-talisterna skiljer sig från tidigare generationer. Han menar att det mesta handlar om den curling som den generationen fått, både hemma och av samhället. Anders är en av föreläsarna under Almedalsveckan. Där ska han föreläsa om 90-talisterrna och deras krav på omvärlden i East Swedens arena. Hans föreläsning sker i samband med en diskussion om hur arbetsgivare i regionen kan locka till sig arbetskraft. Eftersom 90-talisterna inte tar vilket jobb som helst är det upp till arbetsgivarna att ge dem det de vill ha för att få anställa de bästa. För att locka rätt personer behöver man veta vad de vill ha och det är här Anders kunskap och forskning kommer in.

Är man född på 90-talet är man uppvuxen i en värld där allt handlar om marknadsföring. En kombination av ett välfärdssamhälle med kommersialisering, internationalisering och avreglering har gjort att det inte bara är affärer utan även statliga myndigheter, skolor, vårdcentraler och liknande som ser människor som kunder som de ska marknadsföra sig mot. Myndigheter och institutioner som tidigare bara uppfyllde sitt myndighetsuppdrag har nu fått uppdrag som innebär att de ska ragga kunder, ha ett starkt varumärke och synas i rätt sammanhang.

90-talisten är
en konsument ut i fingerspetsarna och det innebär att de har rättigheter som tidigare generationer inte haft. Gillar man inte sin vårdcentral kan man byta. Passar inte skolans sätt att undervisa kan man byta. Man kan rösta med fötterna och gå, duger det inte går man någon annan stans. Det innebär att samhället i stort är mer mån om att anpassa sig efter 90-talisten och det gör även föräldrarna.
– De curlande föräldrarna har vi hört mycket om och det märks på 90-talisternas inställning till livet att de blivit curlade, säger Anders. Med föräldrar som sätter sina barn i första rummet, som gillar att umgås med sina barn, är mer anpassningsbara och följsamma mot sina barn blir det inte lika mycket konflikter. När studenter växte upp var de i opposition till sina föräldrar. 90-talisterna är kompisar med sina. Både barn och föräldrar umgås gärna med varandra och barnen har ett större inflytande på beslut som rör familjen. Barnen är inblandade i beslut om allt från vad man ska äta till var man ska semestra.

Tidigare generationer, som mest är glada att de överhuvudtaget har ett jobb, har en helt annan syn på saken. 90-talisten vill ha ett jobb men inte bara ett jobb som de är lämpliga för utan ett jobb som är lämpligt för dem. Hela livet är mer emotionellt styrt. Man äter lunch som en upplevelse, ihop med vänner och kontakter. Inte som tidigare generationer som äter lunch för att bli mätta. Detta ställer högre krav på såväl arbetsgivare som restauranger. Med en generation som värderar flexibilitet, högt i tak, ett socialt liv och ett kul jobb måste arbetsgivaren kunna möta dessa krav.
Även boendet är viktigt för 90-talisten. Visst kan man vilja ha närhet till natur och möjlighet till trädgård men den stora vikten läggs vid att bo i en stad. Urbaniseringen har gått fort och 90-talisterna fortsätter trenden. De vill bo bra, estetiskt tilltalande och nära. 90-talisten sätter in bostaden i ett större sammanhang. Hemmets placering påverkar både vilken karriär man kan göra och vilket socialt liv man kan få och därmed också de möjligheter man får i livet. Därför blir det viktigt att bo nära utbudet. Anders menar också att populärkulturen under 90-talisternas uppväxt har påverkat deras inställning till landsbygden. Filmer som Fuckling Åmål, Masjävlar och Jägarna framställer landsbygden som tråkig och dålig, man vill hellre bo i större städer.

Den ständiga curlingen och att 90-talisterna är så emotionellt styrda har förstås baksidor också. Det är svårare att ta motgångar och konflikter när man inte behövt göra det innan. Man har vant sig vid att få sin vilja fram, även om det inte passar in på instruktioner och riktlinjer. Detta är något som Anders märkt själv i sin undervisning på Stockholms universitet. Om han själv hade fått instruktionen att göra sin praktik på ett företag med minst 50 anställda hade det inte fallit honom in att göra något annat. Hans nuvarande studenter kan mycket väl försöka argumentera för att det visst passar att göra praktiken hos ett företag med tre anställda. Anders berättar också om att föräldrarna fortsätter att curla barnen även nu, när de är vuxna. Han får samtal från föräldrar som ifrågasätter hur han rättat deras tentor på universitetet. Det har inte förekommit hos tidigare generationer.

Anders tror mer på 80-talisterna än 90-talisterna. Eftersom digitaliseringen skedde under 80-talisternas tonårstid var de väldigt fascinerade av vad digitaliseringen kan leda till. Många 80-talister blev drivna och framgångsrika. De såg potentialen hos den nya tekniken och tog tillvara på den. 90-talisterna är vana vid tekniken och inte alls lika fascinerade av den. De är vana vid att ha alla de valmöjligheter som finns i dagens samhälle och curlingen har gjort dem mindre företagsamma. Men Anders är öppen för att om 90-talisterna behandlas rätt av arbetsgivare kommer de att bli en generation som man gärna anställer.

 

TEXT: Karin Wiklund

FOTO: Pressbild

Tidigare publicerat i Affärsstaden 6 – 2016