Stadium är en stor sportkedja men så har det inte alltid varit. Karl Eklöf, Kalle, som är vd berättar.
– Huvudkontoret för Stadium ligger i Norrköping. Det var där allt startade. Min pappa fick möjligheten att köpa sportaffären Spiralen sport år 1974, samma år som jag föddes, berättar Kalle
– Nu är vi den största sportkedjan i Sverige och det har varit en otrolig resa!
Några framgångsrika år efter att pappa Eklöf köpt Spiralen sport kom hans bror Bobo med i verksamheten. Tillsammans förändrade de hur en sportaffär fungerade.
– Tidigare var det före detta idrottsmän som startade sportaffärer. Min pappa kom från en bakgrund i handeln och hans föräldrar var livsmedelshandlare, berättar Karl.
– Förändringen de gjorde i sportaffären var att göra den mer lik livsmedelsaffärer, med volymexponering där man faktiskt kunde gå runt och klämma och känna på varorna och prova själv. Innan var det butikspersonalen som plockade fram varorna åt kunderna.
Efter några år hade Spiralen sport etablerat sig ordentligt i regionen.
– Det var nästan som ett utflyktsmål. Det kom kunder från Finspång, Motala och Linköping för att handla i just den här affären, säger Karl.
– Min pappa och hans bror ville expandera och de köpte två butiker i Stockholm, Race Marine 1983 och Red Devil 1986.

När de skulle starta den tredje butiken i Stockholm började de fundera på att döpa den till något nytt.
– Hösten 1986 blev det The Stadium, berättar Karl.
– De hade många namnförslag uppe och ganska tidigt fick pappa förslaget The Stadium presenterat för sig. 25 mars år 1987 var sportkedjan The Stadium född, berättar Karl.
Inredningen i Stadiums butiker är numera så etablerad att man som kund nästan inte tänker på det, men det var förstås en genomtänkt design när det började.
– Michael Jordan och löparbanor var hett när Stadium började och det reflekteras än idag i inredningen, fast det tar sig uttryck på olika sätt, berättar Karl.
– Vi har förstås moderniserat allt eftersom, till exempel finns våra löparbanor kvar men har skiftat färg genom året. Det är fortfarande en stark igenkänningsfaktor i Stadiumbutiker.

En inredningsdetalj som kommit att bli viktig är att sätta bilder på både kvinnliga och manliga idrottare på väggarna i butikerna. Jämställd idrott är något som ligger Karl och hela företaget varmt om hjärtat. Det syns inte minst i Fill the stadium-kampanjen som har pågått under sensommaren.
– Vi har ett stort socialt engagemang i företaget och i vintras började vi fundera på vad vi kunde göra för att ytterligare engagera. Vi vill inte bara göra reklam för en vara och ett pris. Vi vill vara med och påverka, säger Karl.
– Jag tog kontakt med Riksidrottsförbundet och ville ha en dialog om hur vi tillsammans kunde utveckla jämställdheten inom idrotten.
Kampanjen går ut på att få våra kunder och andra att skicka en klapp, per sms, till ett nummer. Ordet klapp eller klapp-emojin.
– Tanken i det är att vi ska klappa fram tjejerna och vi sade att när vi har fyllt Sveriges nationalarena med klappar så ska Stadium skänka en miljon till Riksidrottsförbundet, förklarar Karl.
– Det handlar alltså om Friends arena med 50 000 platser. Nu är vi uppe i över 100 000 klappar. Responsen har varit överväldigande och det är jättekul att kunna engagera på det viset! Vi har fått mycket positiv respons. Folk har mejlat och sms’at och tackat för att vi gör det här.

Pengarna till Riksidrottsförbundet är öronmärkta för särskilda insatser för jämställdhet.
– Det är en del pengar till utbildning om jämställdhet inom idrott, berättar Karl.
– Men jämställdhet inom idrott handlar om mer än så. Det handlar också om att ha råd att idrotta. Det är långt ifrån alla som har möjligheten att åka iväg på skidsemester eller utöva dyra sporter. Det är också något som engagerar oss.
Stadium har ordnat ett sportläger för barn i Norrköping varje år sedan 1995.
– Stadium Sports Camp är ett läger där barn ska få möjlighet att prova på olika sporter. Det är ingen elitsatsning, det är till för att barn ska röra sig, ha kul och kanske hitta någon sport de fastnar för, berättar Karl.
– I Norrköping deltog i år, under 4 veckor, cirka 7 000 barn på lägret och vi startade ett läger i Halmstad också, där det var 1 000 deltagare.
Pengarna som kommer in från lägret går tillbaka till föreningslivet.
– Stadium Sports Camp är ett svb- bolag (ett aktiebolag med särskild vinstutdelningsbegränsning, red. Anm.), helt skiljt från ordinarie verksamhet. Alla pengar går tillbaka till de föreningar som hjälper till med arrangemanget och till satsning på nästa års läger, säger Karl.
– Lägret i Halmstad hade inte lika många olika idrotter och inte lika många deltagare eftersom det var första året vi arrangerade lägret. Vi får känna oss fram lite och prova vad som fungerar.

Det är lite så Karl och Stadium jobbar.
– Vi behöver prova nya saker och vi behöver se vad vi får för resultat. Nu håller vi på med ett projekt där vi ska ställa ut digitala skärmar i butikerna där kunderna ska kunna se vårt sortiment online och göra beställningar direkt i butiken. Om det faller väl ut kan det bli så i alla butiker, berättar Karl.
– Tanken är att göra det sömlöst för kunden, att man ska kunna handla hur man vill i våra butiker. Varje butik har ju ett begränsat sortiment medan vi har 20 000 artiklar i vår onlinebutik. På det här sättet kan kunderna få tillgång till hela Stadiums sortiment fast butiken de är i kanske bara har 6 000-7 000 artiklar.

Hur stort och vilket sortiment butikerna har varierar både med storleken på butiken, med vilket format det är på butiken och var den ligger.
– På Stadium Outlet har vi inget sortimentlöfte, där är det istället ett prislöfte om att produkterna som finns där ska vara 40-70 % billigare än de annars är ute på marknaden. På vanliga Stadium har vi ett sortimentlöfte. Det innebär att sådana butiker ska tillhandahålla ett visst sortiment, till bästa pris förstås, berättar Karl.
På Stadium har vi 50 % selected brands som Nike, Adidas, och så vidare och 50% utgörs av exclusive brands, det vill säga våra egna varumärken som vi själva designar. Till exempel SOC, Everest, Warp och Race Marine. Stadium har höga krav på produkterna de ska sälja, och på de som tillverkar dem.
– Det är viktigt för oss att våra varor är av bra kvalitet, design och är till bästa pris, säger Karl.
– Många unga kunder är engagerade och frågar hur vi producerar, har vi märkt. Jag tror att det är en stor konkurrensfördel att till exempel kunna visa att allt dun i våra jackor är spårbart, att tygfärgningen sker med så lite vatten och utsläpp som möjligt och allt ska vara 100 % PFC-fritt. Vi jobbar också med att all bomull i våra egna produkter ska vara hållbar. Det är ett mål att vi ska ha 100% hållbar bomull i SOC-produkterna 2018.

Det märks tydligt att Stadiums engagemang i CSR-frågor ligger Karl varmt om hjärtat.
– Stadiums vision är att aktivera världen. Vi vill inspirera till ett aktivt liv. Det gäller inte bara genom att tillhandahålla kläder och utrustning för idrott, det gäller på ett politiskt plan också. Vi har till exempel skrivit en motion till Sveriges riksdag, berättar Karl.
– Om de hade lyssnat på oss hade det blivit en timmes rörelse, varje dag, på schemat i skolorna. Det är ju så nyttigt med rörelse på så många plan. Det är många studier som visat att inlärningen förbättras och koncentrationen och mycket annat också. Om jag går till mig själv känner jag ju att jag blir piggare, gladare och blir både en bättre chef, make och pappa när jag motionerar.

Karls mål är att motionera två gånger i veckan men det är svårt med det schema han har.
– Det blir mycket resor men när jag är här i Norrköping går jag gärna till gymmet, om jag hinner. Annars kan jag ju ta med mig ett par löparskor på resan och ta mig ut och springa om jag får en stund över, säger han.
– Tyvärr blir det många möten och långa dagar med sittande i konferensrum.
Det är förstås viktigt att familjelivet fungerar trots arbetstiderna.
– När jag tog över som vd var det viktigt att få med familjen på tåget. Jag gick hem med frågan till min fru och hon är helt med på att jag jobbar som jag gör. Det är mer som en livsstil än ett jobb, jag är ju liksom på hela tiden. Jag lämnar barnen på skolan och dagis när jag kan men det kanske blir en till två gånger i veckan. Då är det ett måste att familjen är okej med det, säger Karl.
Karl tog över som vd för två och ett halvt år sedan. Innan dess var han vice vd.
– Jag har haft nästan alla roller på Stadium. Det blir lite så när man inte riktigt kan låta bli, säger han.
– Vi behövde en marknadschef och jag tog det som en interimlösning, parallellt med vd-jobbet.

Nu kommer det en ny marknadschef i november.
Egentligen skulle marknadschefsjobbet vara lite lugnt och Karl skulle inte göra några stora förändringar.
– Men så ville vi göra något nytt och det blev ”Fill the stadium”-kampanjen. Jag vill jobba hands on. Jag vill bygga upp och starta nytt. Jag tror att det är en jättebra erfarenhet för mig att ha haft så många olika roller inom företaget, säger Karl.
– Eftersom jag har gjort väldigt mycket och haft väldigt många olika roller inom företaget och i butik så har jag en insikt i hur verksamheten, där utanför konferensrummet, ser ut. Det är jättebra att ha med i bagaget och i bakhuvudet i mitt jobb som vd. De beslut vi fattar här har ju konsekvenser i butikerna och det måste vi tänka på.

Karl har jobbat inom Stadium i nästan hela sitt liv.
– Jag började som sandwichgubbe 1985, 11 år gammal, och gick runt och delade ut flygblad. Då hade jag 5 kronor i timmen, minns jag, säger Karl.
– Sen har resan gått vidare. Vi har pratat om företaget hemma vid köksbordet och någonstans har det nog alltid funnits en tanke om att jag kanske skulle ta över efter pappa någon gång. Jag har jobbat mycket ute i verksamheten, i butiker. Jag har hunnit med att göra allt från att jobba på lagret till att vara ansvarig för skoavdelningen och att vara butikschef.

Han har även varit landschef i Danmark, försäljningschef, logistikdirektör, expansionschef och vice vd.
– Vi fanns på den danska marknaden i 16 år men det var inte riktigt rätt för oss och ibland måste man kunna ta det beslutet och stänga ner, berättar Karl.
– Det var ett tufft beslut att stänga, framförallt när det kom att handla om personalen. Det är tufft att behöva säga upp folk men som tur var löste vi det på bästa sätt så att nästan så gott som alla i hela den danska organisationen fick nya jobb. Det är mycket roligare när man får bygga upp och starta nytt!
Karl har jobbat utanför Stadium också, ett litet tag.
– Jag fick förmånen att jobba på McDonald’s en period när Mats Lederhausen tog över efter sin pappa. Det var jättenyttigt! Jag gjorde allt från att stå i köket till att jobba på kontoret, berättar han.
– En annan mycket lärorik tid var på Nike, på deras huvudkontor i Oregon i USA. Jag fick till och med träffa grundaren medan jag var där.

Efter 14 år utanför Norrköping, i både USA, Danmark, Malmö, Göteborg och Stockholm, kom Karl tillbaka.
– Pappa ringde en dag och sade att han ville att jag skulle komma hem. Han ville börja varva ner och sluta jobba operativt, berättar Karl.
– 2007 flyttade jag hem till Norrköping. När pappa slutade som vd tog vi in en extern vd under ett antal år.
Runt 2007, när Karl kom tillbaka till huvudkontoret i Norrköping, hände mycket i företaget.
– 2006 byggde vi vårt centrallager i Norrköping. Innan hade vi distribuerat varorna direkt till butikerna men nu samlar vi allt på en punkt och kan skicka ut till butikerna allteftersom de säljer, berättar han.
– När jag kom till huvudkontoret startade vi upp en försäljningsavdelning, i samma veva som vi startade vår onlinebutik. Vi hade ingen försäljningsavdelning innan. Jag blev försäljningschef samtidigt som jag var vice vd. Jag var också logistikdirektör under åtta år.
Karl är intresserad av detaljer och är något av en perfektionist, samtidigt som han vill att det ska gå fort och vill prova nytt.
– Retail is detail. När vi testar nya saker är det viktigt att vi följer upp. Vad hände? Vad fick det för konsekvenser? Fungerar det bra ute i butiken? Jag tycker att det är viktigt att åka runt och träffa de som jobbar där ute, säger han.
– Jag tycker det är viktigt med synligt ledarskap. Det är inte meningen att jag ska sitta i ett kontor och bestämma. Vi kallar vårt kontor i Norrköping för servicekontor i stället för huvudkontor. Vi är till för att serva butikerna så att de kan göra sitt yttersta för våra kunder i butikerna.

2015 slutade den externa vd:n och diskussionerna om vem som skulle ta över började.
– Det var inte självklart att det skulle bli jag. Det fanns andra kandidater med i bilden men hösten 2015 tog jag över rollen som vd. Och jag älskar det här. Avslutar Karl.

TEXT: Karin Wiklund
FOTO: Björn Lisinski